维他柠檬茶:年逾不惑的返老还童

2020-03-19 03:53:01 销售与市场·管理版 2020年3期

栗一

“维他柠檬茶,爽过吸大麻;维他入我心,忘记海洛因”。从网友的戏谑之言足以见得这款饮料的受欢迎程度。

生于香港,风靡大陆

澳门中葡平台作用20世纪70年代,香港维他奶集团面临着品牌老化的困境以及市场份额被可口可乐蚕食的危机。但是,维他奶集团并没有对市场听之任之,而是积极寻求出路,当机立断,在第一时间转变形象,喊出对标可口可乐的“岂止汽水这么简单”的口号,再次吸引香港年轻人注意,为品牌重新塑造了一个年轻有范的形象。维他柠檬茶就是在这种背景下诞生的产物。

澳门中葡平台作用毫无疑问,维他柠檬茶是带着年轻潮流基因出生的幸运儿。

2018年的证券研报显示,维他柠檬茶已然开始逐渐取代一众凉茶品牌的市场,并且增势空间远未触顶。维他柠檬茶预计,在2020年这款饮料营收将会达到77.16亿元,成为当下维他公司提升业绩的一大引擎动力。

趋势下的选择

维他柠檬茶之所以能在饮料行业的红海中杀出重围,得益于饮料行业近年来的一些变化。

一方面是竞争价格带的转移。以前,说起饮料,大家想到的多是以可口可乐、雪碧、康师傅绿茶为代表的饮料品牌。这些品牌奉行大众路线,薄利多销。终端多以传统商超、小店为主。

而随着消费升级的热潮,消费年轻化的趋势,近年来饮料品牌如小茗同学、茶派、元气森林等如雨后春笋般拔地而起,整个行业的竞争价格带发生了转移。凭借互联网基因和高消费目标群体,这些饮品新贵普遍定价较高,着眼5~7元价格带,把天猫小店、京东小店等连锁便利店作为竞争的主战场。而作为有着40年品牌历史的维他集团,把维他柠檬茶的售价定为5~6元/瓶,迎合了当下消费趋势的大环境。

澳门中葡平台作用另一方面是品类的崛起。在饮料市场按照品类划分,份额第一的品类是瓶装水,占据了整个饮料市场30%左右的份额,果汁品类占17%、茶饮品类占23%,剩下的就是其他的一些品类。从数据来看,茶饮品类的表现很突出,可以说,在当下的饮料行业,茶饮品类极具潜力。除此之外,还有一点就是柠檬口味的庞大受众。我们不难发现,不管是以喜茶、奈雪の茶为主的等一系列高价饮品品牌,还是以蜜雪冰城为主的低价饮品品牌,它们除了各自的特色产品外,都有一款共同的饮料——柠檬水。柠檬口味仿佛是一种无法撼动的存在。

可以说,维他柠檬茶爆红于网络离不开市场的大趋势,但真正让其一跃成为市场关注的焦点,还是维他柠檬茶对于差异化的深挖。

差异化定位:涩口感+真理念

定位就是为了将自身与众不同的概念“钉”入人们的心智,其本质就是为了竞争,而放大定位效果则需要口号的传播。

反观维他柠檬茶这些年的广告语:“要来就来真的”;“好喝就要有点涩,真茶+真柠檬”;“够真才出涩,真茶+真柠檬”。从这些短小精悍的广告语中,我们就能发现,维他柠檬茶一直围绕“真”和“涩”这两个关键词打造口号,让关键词成为品牌“专属”语言,强化大众对品牌的印象,让品牌特质更加深入人心,从而形成自己的护城河。

澳门中葡平台作用我们来看看“好喝就要有点涩,真茶+真柠檬”的口号。“好喝”是一种对于口感的判定,在人们的认知中,“好喝”可能意味着酸、甜等口味,正是由于这种既有认知,市面上绝大多数茶饮都是以酸、甜味为主。但维他柠檬茶不同,它另辟蹊径,将好喝和涩画上了等号。改变了消费者“好喝就是甜”的现有认知。

澳门中葡平台作用之后维他柠檬茶为进一步强化茶“涩”口感的认知,调整了自己的Slogan,提出“够真才出涩”的口号。给消费者灌输了这样的理念:有涩味的柠檬茶才够真、够正宗。茶味本涩,人尽皆知,维他柠檬茶围绕涩味做文章,似乎就在暗示市面上大多数口感发甜的茶饮,用的都不是真茶。这就是“涩”定位的高明之处,利用认知,靠口感的选择开辟了一个新赛道。

通过维他柠檬茶的产品定位,我们不难发现:产品的定位要回归产品的本质,切中产品的要害。定位其实很简单,很多时候真正有效果的定位往往就在唾手可得的地方。

维他柠檬茶为何那么火?

1.利用互联网的力量加速品牌理念传播。维他柠檬茶在2008年推出的“要来就来真的”系列4支“沙雕”广告,奠定了品牌年轻化的基调。

澳门中葡平台作用2016年维他柠檬茶在社交平台上投入一系列《有点涩》的澳门中葡平台作用视频,内容一如产品形象,有趣、无厘头,不到一周点击量已破千万。

澳门中葡平台作用2017年夏天,一条“维他柠檬茶,爽过吸大麻”的话题登上热搜。维他柠檬茶第一波“自来水”流量出现。这波“自来水”流量不断在社交平台上po照留梗,形成了一股强大的“维他柠檬茶毒教”力量,迅速席卷网络。维他柠檬茶也借此一跃成为史上最接地气的网红单品。凭借这股热度,维他柠檬茶顺势而为,针对年轻人率真、不造作的态度调整Slogan,并在电视、网络上发布一条新广告“够真才出涩”。

维他柠檬茶的创意率真有趣,总能引起和其品牌有着同样性格和态度主张的年轻人正面而积极的回应。他们卖的不仅仅是产品,更是一种生活态度。

2.跟风和圈层。借助网络,维他柠檬茶打造了自己的消费闭环——“被安利—跟风购买—主动分享安利他人”。于是就有了——第一次喝:这啥玩意啊?怎么会有人喜欢这种饮料?过段时间:有点怀念这种味道,再喝喝看;再之后:好像这味道也可以接受;最后:这饮料简直有毒。

澳门中葡平台作用事实上,没有哪一种饮料能满足所有人的口感,也不是所有维他柠檬茶的“信众”都是发自内心地爱喝,但是他们为什么去买?原因就在于标签和圈层。当产品自带某种标签,自然会得到同样带有此标签的消费者的垂青,继而形成一种具有吸引力的圈子、圈层。产品通過打造圈层吸引同标签的消费者,而源源不断的同标签消费者又扩充了圈层,继而成为产品的背书。此时,产品的有用性开始逐渐让位于社交属性、文化属性。看似跟风购买的背后,实际上是维他柠檬茶对于圈层文化的打造。

3.跨界动作层出不穷。近几年,跨界营销仿佛成了品牌年轻化不可或缺的一种形式,维他柠檬茶也不甘示弱,将跨界进行到底。

2017年,维他柠檬茶与CF联手,从线上线下展开深度的跨界合作。同年,邀请汪苏泷出演《够真才出涩》品牌TVC,借助知名人气歌手,助推维他柠檬茶成为音乐爱好者必备伴侣;2018年与周笔畅在春节时推出贺岁歌;与国内二次元最受欢迎、最顶级的虚拟偶像洛天依合作,并推出一首专曲《够真才出涩》。

2019年6月20日,维他柠檬茶独家冠名国内首档滑板青春运动竞技真人秀《极限青春》。这档竞技综艺不仅成功将滑板圈的文化传播开来,还向大众展示出了城市街头极限竞技运动所特有的青春热血。方方面面都渗透着“尊重真我表达,引领青春风潮”的态度。突出滑手们的“率真”与“出涩”。

此外,2019年8月,它还联合PONY玩了一次“潮牌实验”,做出了一双维他柠檬茶主题的帆布鞋,像可口可乐那般将自己的文化穿在身上……

总之,年轻人在哪里,维他柠檬茶就出现在哪里。纵观维他柠檬茶各种动作,不难看出维他柠檬茶颇具野心地想要让消费者在生活的各个方面都能想到这个产品。

总结

澳门中葡平台作用从维他柠檬茶的成长之路我们可以得到两点启示:

澳门中葡平台作用首先,是品牌年轻化。品牌想要获得长久发展,就要把年轻人作为主要目标人群。抓住年轻人这个市场,推出他们喜闻乐见的产品,打造差异化优势。处于不惑之年的维他柠檬茶,洞察到了市场翻天覆地的变化,抓住了新兴一代消费者群体的需求。努力从包装、口感、营销策略等各方面去迎合新一代年轻人。所以,在其他品牌面临形象老旧、产品跟不上市场、知名度停滞等危机时,它身上体现的却是“岁月从不败美人”。

其次,是赋予产品精神价值。广告教父奥格威曾说:“最终决定品牌市场地位的是品牌的性格,而不是产品间微不足道的差异。”今天的消费者不再是单单购买产品,他们更多追求的是自我价值的认同,他们需要的是社交、互动,需要有一个群体来分享他们的愉悦过程。所以,原来的商品是解決一个问题,提供一种物理上的功能,现在是要进行意义创新,抚慰心灵与情绪。